1.2 洞察用户心理

以网易云音乐为例：网易云音乐的评论系统做的很赞，每天都有数以万计的评论，也有很多精彩的段子。以前只有3%的人听歌时，会看评论，现在30%的人，会在听歌时看云音乐的评论。这得益于云音乐团队，对用户心理的很好把握。他们发现，在云音乐里，有三类出现频率高：

• 感情经历。“暗恋”、“前男友/女友”、“难忘的青涩初恋”等，
• 年龄经历。“失去的青春”、“童年的记忆”、“一代人的经历”等。
• 粉丝群体。“共同的偶像”、“相同的感受”等。

如何挖掘用户的心理？

• 观察用户发表的对网易云音乐的看法，挖掘价值信息。
• 观察用户在网易云音乐上的评论，总结特点。

产品经理如何从数据把握用户心理？

• 提取评论中的关键词。如“前男友”、“前女友”等。
• 感悟这些关键词。

为什么洞察用户心理和需求很重要？

• 满足用户深层次的需求。根据马斯洛需求层次理论，听音乐属于较高需求层次。
• 产生很好的粘性。
• 与品牌有关。品牌经常暗合用户心理。

互联网用户中常见的心理：

• 爱现。（年轻）人需求塑造自己。通过周围环境来判断自己，衡量自己。包括虚荣心、成就感等。所有人都会爱现。“鄙视链”存在于用户中。“不是用户选择了品牌，而是品牌选择了用户”。品牌塑造有两种方法：一是品牌方长期观察并占领用户心理缺口，二是在营销中契合用户心理。
• 共鸣。用户渴望获得情感共鸣。通常通过将用户的记忆碎片进行连接，从而产生共鸣。常见的记忆碎片包括一段文字、一首歌、一个地点、一个物件、一部电影、一张照片等。例如，科比退役时，建立了一个有关科比的歌单，引起了大量用户的共鸣。
• 群体。上面两个心理特点，都是建立在群体上面的。群体有两个特点：
  
  • 一是，群体极化。群体极化，容易产生群体矛盾。产品应该适当允许用户群体的矛盾，但不应过火。
  • 二是，意见领袖。产品应当从规则制定者，引导用户，但应当逐渐退出，把权利交给意见领袖。产品应该尽量留住意见领袖。

如何洞察用户心理？

• 培养同理心。 从观察到的现象去提炼背后用户的心理。站在对方角度，理解对方心理。
• 设身处地。脑袋里能想象用户在某个场景下的反应。
• 多读书，多出去走走。
• 一定要玩大型RPG游戏。游戏的所有设计，都在揣测用户心理。

刚入门的产品经理，应该怎么做？

• 从垂直到普适，这是一个漫长的过程。
• 从负责的小功能开始体察用户需求背后的心理。
• 到大的垂直领域功能
• 到优秀的产品经理。

1.3 用户研究基本方法

1.3.1 用户调研的基本方法

互联网行业的用户调研与传统行业的用户调研与哪些不同？

• 自己找典型用户，找到用户行为；
• 用研在产品需求之前就开始，越早介入越好，产品经理最好与用研团队一起做调研和访谈，以便了解更为真实的用户需求，小公司通常没有用研团队；
• 有时候，由于用研和产品周期问题，用研报告不能很好的落地到产品上面去，因此，最好的应该是产品提出需求后，用研应该快速的调研，并且快速出结果，快速做决策，进行一些产品上功能的验证，一边调研一边验证。

产品经理应该掌握基本的用户模型。需要掌握两个方面的东西：

• 一是，社会学、人口学方面的。通过用户的性别、年龄、经济收入等来做用户的分层；
• 二是，垂直。即是产品所在领域。做用户分层画像。例如，音乐领域，把音乐分为歌手、词曲、主持人、乐迷等。

1.3.2 快速建立用户模型

因子，是建立用户模型的时候，用来划分用户群体的用户属性，如年龄、性别、收入、职业等。

快速的模型，通常根据产品的情况，选择较少的（4-5个）因子，快速的建立用户模型。如果所建立的模型，所代表的用户群是不是典型用户，符不不符合预期，再迅速调整因子，最终达到预期，使得所代表的用户群是典型用户，再进行产品决策和设计。

再对产品中用户模型因子的把握中，因子通常随着产品经理自身的理解，发生变化。例如，在网易云音乐中，最开始没有把年龄作为一个重要的因子，后来才调整的。每个年龄层次，其实所喜好的音乐是不同的。接着，将用户年龄，可以划分为一个四象限的坐标系。每一个坐标系，都是一个用户群，可以通过访问真实的符合年龄的用户（如身边的人），询问他们的使用习惯等，对号入座，另外再加入用户听音乐的场景，用户行为报告、听音乐的目的等，就可以将用户模型搭建起来。