《增长黑客》:用户增长的奇技淫巧

发布于 2019-07-14  363 次阅读


短评:

最近几年,很多互联网公司都设立了用户增长部门,对这块的需求,也有很多的岗位产生。好像是,如果你对互联网世界的用户增长、渠道推广等,说不出一二三来, 你就不专业。笔者的前东家,作为九年互联网公司的大厂,早已过了拉用户增长的阶段,去年的时候,也是在原先用户拓展中心团队的基础上,设置了用户增长部的一级部门。其他公司,也是如此。尤其是最近几年,拼多多、小红书、趣头条等新兴公司,在用户增长上面,取得了长足发展,也让其他公司纷纷跟风。

互联网行业,是一个变化很快的行业,很多时候,从业者的理论水平都来不及更新迭代,就出现了新的理论、新的方法。尤其是对于一些重点讲述方法的理论,范冰的《增长黑客》,便是如此。

这本书成书于2015年。我曾经在16年底的时候,参与一次互联网线下沙龙的时候,一些从业者就觉得,《增长黑客》中提到的很多方法,其实都已经过时了。是的,确实是如此。我在19年的今天,去读这本书的时候,里面很多方法,现在都不怎么用了,而且诞生了很多新的方法。

那是不是说,增长黑客就没用了呢?《增长黑客》就不值得读了呢?我觉得不然。增长黑客,至少在我们目前对互联网的认知结构中,还是非常有用的,主体的结构流程是不会有什么变化,依然会遵循“AARRR”模型。只是在具体的方法上面,需要我们根据不同的产品、不同的背景、不同的阶段,作不同的方法。

《增长黑客》,讲了很多执行层面的方法。这可能也是很多人诟病的地方,觉得就是套在“AARRR”模型上的一个方法大杂烩。有时候,确实会误导一些新人,以为互联网产品的增长,就是靠这些奇技淫巧,过分依赖方法,而忽视了通用的方法论的思考。再加上,有些方法可能有些过时,使用起来,并没有什么效果。让人走很多的弯路。另外,书里面的一些例子,显得牵强附会。

如果你是新人的话,我建议在读这本书的时候,明白了“AARRR”模型的理论后,了解一些常用的手段即可。这个行业的人,都是在实践中学习和总结,很多时候,并没有太多时间和精力,去向其他人及时传播相关经验和教训。

所以,对于《增长黑客》这本书,在明白中心思想的前提下,泛读相关案例和case即可。

1. 增长黑客的崛起

1.2 增长黑客的胜利

《商业价值》杂志曾针对初创公司做过一次调查,结果80%的创业者认为,公司推广面临的最大的问题并非现有的推广渠道效果不佳,反而是因为效果太好——以至于价格不菲,他们根本负担不起。

1.3 什么是“增长黑客”

增长黑客的定义

增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘,并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。

增长黑客的通俗定义

换句话说,这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,我们可以将增长目标拆分并概括为 “AARRR”转化漏洞模 ,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。

从获取用户到传播推荐,整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。

世界上从来不缺乏聪明的头脑,为什么直到最近,“增长黑客”的概念才开始流行呢?
- 一方面,越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛,Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服务只需开发者在程序/网页内嵌入几行代码,就能一条龙式地以低成本实现数据采集、渠道统计、设备追踪、用户使用行为分析等功能。

  • 当然,营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。

1.4 增长黑客的职责和特质

对于自己一手组建起来的Facebook用户增长团队所肩负的职责,安迪总结为以下五点:

  • 数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。大部分时候,用户增长的工作就是在进行测试、调整并重复这个流程。他们需要与数据科学团队紧密协作,通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。
  • 用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道
  • 产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,
  • 文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。用户增长团队协助树立数据驱动的理念,确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。
  • 人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作,并非人人都愿意冒险加入一家前途未卜的小公司。但在用户增长团队的帮助下,如果公司的用户量达到五千万甚至五亿,那么情况就大为不同了。

从安迪·琼斯的例子中,我们可以看出一名合格的增长黑客应当具有如下特质。
1. 数据为王:合格的增长黑客首先需要具有数据思维。
为了获取更加准确的验证结果,安迪认为在设计实验时应当首先明确目标,有的放矢;其次同一个实验尽量尝试多次以便相互印证比较,并且尽可能拉长单个实验的测试周期

2. 专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,

3. 关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。

4. 富于创意:美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博弛(Michael Birch)认为,“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。

5. 信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。

增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。

1.5 一切用数据说话

进行数据分析的首要环节是明确分析的目的。
其次是要了解数据来源的相关信息,包括各项指标的定义、采集点和上报机制。
在大部分情况下,各部门通力合作,但也偶尔存在利益冲突的情况。
这就需要一套自上而下推行的核心指标作为共识,来凝聚团队劲往一处使。在Facebook,马克·扎克伯格在公司内部大力推行的核心指标是月活跃用户数,而非像其他社交网络如MySpace、Compact那样关注注册用户数量。

定性分析,就是对事物的性质作出判断,究竟它“是什么”。
定量分析,是指对事物的数量作出统计,衡量它“有多少”。

数据分析就是定性分析与定量分析相互结合,不断验证的过程。提出假设、设计方案、分析数据、验证或推翻假设,最终抽丝剥茧,逐渐接近真相。

1.6 增长黑客担任的团队角色

互联网公司的市场部是一个以数据为依据、资源为根基、金钱为武器、人脉为引擎的有机系统,寻求公司对外利益的最大化。
在互联网公司中,与增长黑客相关或近似的其他成员角色包括产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等。
从产品功能的策划角度看,产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户,并且对功能推出的路径和节奏制定规划。而增长黑客更倾向于关注那些能带来数据增长(尤其是自发传播)的功能特性,例如订阅机制、邀请机制。从投入产出比最大化的角度考虑,产品运营者更希望采用已被验证有效的既有方法,不断复制成功的经验,例如,如果送礼有效就持续搞活动,增加礼物数量和奖品价值,如果心灵鸡汤类的文章可以吸引读者点击,就增加这类文章的比重。而增长黑客更倾向于从数据中获得启发,发现新的机会,设计试验来验证自己的想法,为产品增长闯出一片新的空间。可以预计,很多时候增长黑客的尝试会陷入瓶颈和徒劳,这从运营的角度讲是难以接受的。
从现有的发展情况看,工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的一群人。因为从能力角度看,增长黑客不仅需要想法,更需要将想法落实到行动的能力,包括自研工具、采集样本、分析数据、大规模推广,
增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研等环节之间的多面手,它既是黏合剂,串联起产品开发过程中的各个环节,又是润滑剂,抹平造成阻碍的因素,降低失灵卡壳的可能。

1.7 如何招聘增长黑客

鉴别应聘者是否优秀,可以从以下几个问题着手:• 如果我们的产品出现了某个现象(比如流量井喷或暴跌),原因可能是什么?你会采取什么方式找出问题所在?• 你觉得我们产品最重要的特性是什么?• 如果给现有产品增加一个功能,你觉得应该加什么?为什么?• 谈谈你以往的成功案例?• 如果想接触某个公司或个人,你能通过什么途径?

1.8 如何成为增长黑客

除了“硬性实力”外,还有一些“软性实力”是成长为合格的增长黑客所应当具备的,包含如下几项。

  • 热情:兴趣是最好的老师,在缺乏外力协助和现成解决方案的情况下,唯有满腔热忱能驱动人持续探索,恒久坚持。
  • 聪明:网络上有浩如烟海的信息、知识、工具、参考产品可供随意取用,但同时信息噪音也很大,需要有效识别、高效筛选。聪明的人会知道什么是自己需要的,而哪些不值得浪费时间。
  • 好奇:从一大堆杂乱的数据和用户访谈中抽丝剥茧,发现问题和与传统认知相背离的异样细节,从而进一步探寻到别人未曾发掘的机会。
  • 资源:最有效的一手实践案例和内部消息绝不会来自网络搜索。好的增长黑客既有发现机会的敏锐,又应当具有收集情报的途径。
  • 影响力:增长黑客要设法鼓动和说服团队中的其他成员,形成以“增长”为核心的默契心态,这要求增长黑客既是一名好的倾听者,也是一名好的演说者。
  • 心态开放:要明白自己喜欢的并不一定代表大众也喜欢,而自己讨厌的在别人那里也许根本不构成任何困扰。要善于聆听他人的意见,养成空杯心态,及时将自己“清零”。
  • 内心强大:增长黑客的工作有相当一部分在于试验,从不可能中寻求可能。面对风险、失败和前功尽弃,内心强大才能越挫越勇,不至于在阴影中逗留过久,而是昂首阔步地迈向下一个尝试。
  • 一点点强迫症:在能做到目标明确、抓大放小的前提下,对影响用户心智、事关转化的细节有严苛要求,全盘把控,而不是明哲保身、不敢提出要求。被誉为“偏执狂”的乔布斯在《The Lost Interview》采访中曾说:“伟大的人,不会在意自尊,大家都把注意力集中到产品上,这毕竟才是最有效的工作方式。

1.9 增长黑客的常用工具箱

  • Google Analytics
    Mixpanel从页面访问量数据的局限跳出来,转而以用户行为为驱动。
  • KissMetrics
  • UserCycle的卖点很简单,你并不需要大量的数据,你真正需要的是每次专注一个指标,获取能让你用来提升这个指标的目标数据,进而提供执行的辅助。如果说Google Analytics、Mixpanel和KissMetrics是纯粹的分析工具的话,那么UserCycle则做得更多,从统计到用户分组,再到生命周期维护和分组实验测试,从各方面了解用户行为,提升用户的价值。
  • Customer.io用于分析管理产品生命周期中使用的邮件(Lifecycle Email)。
  • Optimize.ly是A/B测试的利器。
  • Basecamp是37signals公司旗下的一款非常流行的基于云服务的项目管理软件,以简单易用和创新而闻名。
    友盟统计分析平台是国内最大的移动应用统计分析平台之一,能帮助移动应用开发者统计和分析流量来源、内容使用、用户属性和各种细分的行为数据。

2. 创造正确的产品

2.2 PMF,探寻产品与市场的完美契合

美国市场研究公司CB Insights通过分析101家科技创业公司的失败案例,总结出了创业失败的20大主要原因,其中“没有市场需求”以42%的绝对占比成为首要因素。因此,创业团队早期的首要任务,就是找到产品与市场的契合点,而不是盲目地大干快上,如无头苍蝇般乱撞。
马克·安德森(Marc Andreessen)将“产品与市场相契合”的这一状态称为PMF(Product/Market Fit)。在达成PMF之前,过早的推广和过多的优化都是不必要的。
产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。

2.5 用最小化可行产品验证需求

精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,在此基础上持续快速迭代(或谋求转型),直至产品达到PMF阶段。它包含如下三个要素:

  1. 最小化可行产品:即所谓的MVP(Minimum Viable Product)是指将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息,由此对产品原型迭代优化,尽早达到PMF状态。
  2. 用户反馈:指通过直接或间接方式,从产品的最终用户那里获得针对该产品的意见。
  3. 快速迭代:“天下武功,唯快不破”。快速迭代就是要尽早发布,并针对用户提出的反馈以最快的速度进行调整,融合到新版本中。

3. 获取用户

3.1 筛选你的种子用户

之所以称为种子用户,大抵包括以下三层含义:

  • 第一,这批人数量少,获取不易;
  • 第二,他们进入产品的阶段较早;
  • 第三,种子用户如同种子一样孕育着希望,具有成长为参天大树的可能性。

3.5 内容营销:打造持续输出的传播引擎

内容营销的作用主要分为三方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

  • 吸引流量通过内容营销来散播链接,换取点击回流,并凭借带链接的高质量内容被转载而优化网站在搜索引擎的排名。
  • 培养潜在用户根据消费者行为学的经典认知模型AIDMA,消费者从接触信息到最后购买,会经历Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行为)五个阶段。另有研究显示,消费者从接触新产品,到最终完成转化(下载、购买)之间,平均需要经过七次重复提醒。这很好理解,人们对陌生的事物总是抱持谨慎观望的态度,而对反复接触到的熟悉事物则更能产生好感和信任。内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”,在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。
  • 劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事,如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客,也包括在回流页面进行诱导,如必须登录注册才能看到完整原文。

在内容营销中,有以下几点事项需要注意:

  • 知道你的目标受众是谁内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖,更不是肆意刷屏博取眼球,而是基于用户定位基础之上的精准触及。
  • 打造一台内容持续输出的引擎
  • 撰写耸动的标题:Upworthy总结出的标题技巧包括:不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。
  • 保证文章长度:病毒内容提供商Buzzsumo的调查结果与KISSmetrics近似,他们认为文章篇幅在3000字至10000字的范围内最容易获得人们的主动分享。
  • 鼓励受众参与互动:应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者,从而延长内容的半衰期。
  • 选择合适的发布渠道

3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销

常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。
TechCrunch通过维基百科建立反向链接

3.10 宣传报道的文案撰写

美国传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)在其撰写的《文案训练手册》(Adweek Copywriting Handbook)一书中,阐述了适用于长文案的“滑梯理论”:优秀的文案,应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉,即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下去,走完全程,到达终点。
写作过程中需要遵循以下准则。

  • 熟悉产品
  • 头脑风暴
    一款产品本身或许有诸多特性,除此之外,使用技巧、同类对比、幕后趣事、未来计划等,都是值得一写的宣传素材。
  • 谋篇布局
    有了足够可写的内容素材后,文章的谋篇布局可以遵循以下顺序:简要概述→话题事件→核心特色→主要功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导。

3.11 从线下到线上

除了寻找线上的宣传渠道,某些互联网产品因其覆盖人群特点和本地化特征,更适宜采用地面推广的方式。常用的地面推广策略包括派发传单、投放线下广告、设置摊位搞有奖活动等。

4. 激活活跃

4.1 职场社交巨头的用户激活秘诀

他们首先通过A/B测试调研了新注册用户愿意邀请的朋友数量。经过反复试验,最终确定了“4”这一魔法数字。
这一被称为“重建关系流”(Reconnect Flow)的创意,其聪明之处不仅在于直接有效地增加了新用户的连接数量,还能够美化用户的个人资料页面,对外提供更多有价值的展示信息,这将有助于后续的自然互动。并且,随着新用户的不断注册加入,老用户也会时不时被动地收到新用户的添加好友邀请,这有助于唤回他们,维持活跃。
以上的整个病毒传播的设计,在LinkedIn内部被称为“双重病毒循环”(Double Viral Loop)——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生,同时奏效。截至2008年,LinkedIn获得了累积1300万的注册用户。

4.2 A/B测试,网站活跃率提升的法宝

A/B测试的基本思想包括:

  • 提供两个方案并行测试。
  • 不同方案之间只存在一个变量,排除其他干扰因素
  • 以某种标准判定结果优劣,筛出最优方案。

4.6 游戏改变世界

美国未来学家、世界顶级未来趋势智库“未来研究所”游戏研发总监简·麦戈尼格尔在其著作《游戏改变世界》一书中提出了游戏的四大决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。

4.7 我,机器人——脚本自动化运营

类似创建“马甲”自问自答的做法,其实在日常的产品中并不少见。但人工运营的瓶颈在于内容和互动的产出量,有时人力投入程度与短期回报不成比例。为此,编写脚本开发“机器人”自动替运营团队模拟成用户来执行动作,也成了惯用伎俩。

5. 提高留存

5.1 留存与流失

如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品,并且留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群,那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐远离直至彻底丢失的用户。一款产品一定存在流失用户,这是用户新老交替中不可避免的,但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归根到底,真正的用户增长就是增长与流失的差值。

根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。

造成用户留存率低的原因可能是以下几种:

  • 存在程序漏洞、性能瓶颈
  • 用户被频繁骚扰
    一款起初简单的产品,随着发展阶段的变化,会逐渐变得形态臃肿、模块堆叠,原本轻盈单纯的质地,不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬,不顾忌用户体验,则将形成骚扰,造成用户的反感和流失。
  • 话题产品的热度减退
    有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合,在短时间内迅速蹿红,达到街知巷闻的地步。怎奈风靡得快,退烧得也快。
  • 有更好的替代品对创业企业而言,这无疑是最大的威胁,不仅意味着自家产品用户的流失,也代表用户认可了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中,此消彼长的变化势必使处于弱势的公司受到重创
  • 其他因素如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等,都可能成为用户流失的因素。

留存率的衡量衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存(周留存)率、30日留存(月留存)率,其计算公式为:第1天的新增用户中,在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。
除了按照不同天数周期来比较留存率外,渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道来源不一,用户质量也千差万别,所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析,选择留存率较高的优质渠道进行重点投放。

根据埃里克斯·舒尔茨的经验,如果你正在创办一家电商网站,那么只要留存率维持在20%~30%,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于80%,那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。

5.3 有损服务——放下不必要的坚持

有损服务,顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。
在实施有损服务的方案时,有两条基本原则:

  • 发生问题时,优先保证核心功能的运转,非核心功能不可以影响核心功能;
  • 条件允许的情况下,牺牲的特性越少越好。

5.6 设计唤醒机制

唤醒机制是指互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。

电子邮件唤醒EDM(Email Direct Marketing,电子邮件直邮营销)是网站常见的拉新和唤醒手段,通过将邮件投递到用户的邮箱,实现品牌的曝光和提示,将用户召回网站。

使用EDM唤醒用户的策略主要如下。

  • 提供奖励
  • 告知进展
  • 个性化推荐
  • 用户社交互动提示

消息推送通知应用内的消息推送通知(Push Notification/Push Alert)机制是移动产品唤醒用户的有效手段。市场分析公司Localytics报告称:若用户打开了应用的消息推送功能,62%的用户会在数月之后再次使用它;而如果用户关闭了应用消息推送功能,则该比例下降到了32%。

日本一家调研机构针对一万名用户的调研结果显示,有23%的用户有因为系统推送而卸载应用的经历。越年长的用户对应用推送通知的宽容度越低,男性则比女性更容易产生抵触情绪。

推送通知的通常用法,考验的是运营人员的基本功,即如何筛选合适的推送人群、根据使用场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景,推送符合其兴趣和需要的优质内容,就能带来更高的黏性。
认为自己对应用推送足够了解?那来看看以下这些技巧你掌握了多少。

  • 推送授权(Push Notification Authority):不同平台对推送通知的授权方式和权限大小标准不同。
    权限的差异直接导致两大平台上的推送通知到达率不同,安卓可达95%以上,而iOS一般不到50%。
  • 徽章通知(Badging):徽章通知是唤醒用户的一大强效武器,原因之一是有不少患有“强迫症”的用户总想点开图标处理消息,以消除徽章通知,让桌面清爽。
  • 本地通知(Local Notification):本地通知是iOS系统唤醒用户的另一种方法。它在外观上与正常的推送通知类似,不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地,无须与服务器交互,不需要联网。
  • 地理围栏通知(Geofenced Notification):当应用检测到用户接近或进入了特定的位置范围内,就将启动地理围栏通知。
  • 图片推送通知(Picture in Notification):单纯的文字通知通常需要在100个英文字符或20个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。
  • 表情文字(Emoji)
    网页内唤醒移动应用
    知乎的官方安卓客户端是如何做的。知乎的手机网页版顶部显示有“打开应用”按钮,点击这个按钮就会从手机浏览器直接跳转到知乎应用的该问题页面下。[插图]知乎移动网页顶部按钮可以直接唤起应用

6. 增加收入

6.1 免费的世界

常见的免费策略包括以下几种。

  • 基本功能免费,高级功能收费的Freemium策略
    Freemium这个词最早由AVC的弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)于2006年提出。它的含义是指企业通过免费服务吸引用户,然后通过提供增值服务,将一部分免费用户转化为收费用户,实现创收。Freemium策略的提出基于“二八法则”现象:产品中有一小部分对价格不敏感的高端用户,愿意支付额外费用来换取全部的高级功能,而这部分费用成为服务提供商的大部分收入来源,凭借这块收入负担起那些免费用户的服务成本。
    Freemium策略的好处之一是,它极大地降低了用户的教育成本。你不再需要支付大笔的广告费来传达各种产品特性,而是通过让用户免费试用、亲自体验的方式,使其迅速上手熟悉。大量用户之间的自发交流也分担掉了一部分的市场教育工作。
  • 交叉补贴交叉补贴策略,思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称为“优惠产品”),从而达到促进销售另一种盈利更多的产品(称为“盈利产品”)。
    交叉补贴需要人们对优惠产品的价格足够敏感,而对盈利产品的价格不那么敏感(比如足够低)。此外两种产品的互补性越强,同时购买的概率就越高。
  • 三方市场的流量变现
    “当你在使用免费服务时,你自己就是商品。” 的确,免费的流量本身不会凭空变出钱来,但如果将这批流量导入另一项服务,或许就能麻雀变凤凰,攫取出更大价值。最典型的代表就是互联网广告,
    捐赠,定制开发,文档收费等,是开源代码的盈利方式。
  • 开源代码的盈利可能
  • 公司上市,或被收购

6.2 免费午餐的终结

如果服务提供商无法从一毛不拔的你身上谋取到足够利益,他们就有理由终止服务,转而将注意力聚焦在那些愿意付费的人身上。
免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。
在国内会很难,就算你收费了。还是会有很多竞争对手,马上推出免费服务。
当然,敢于掐断免费、仅留付费的前提,在于你的产品足够好到有源源不断的顾客前来光顾并且留下。如果本身误入需求陷阱或者存在品质缺漏,那就等着哭吧。

6.3 重定向广告,寻找消费者的热追踪弹

所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。
想知道如何运用好重定向广告,就要先知道它的原理。首先你需要在网站里插入一段追踪代码,当用户进入该页面后,代码就会在他们的电脑里植入一个cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商品广告。这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商,如Adroll、Retargeter、Chango,也包括像Google Adwords这样专业的展示广告功能。
好像并没有特别好的替代办法。
目前,业界对重定向广告存在两种声音:拥护者认为它促进了收入的增长,反对者则质疑其对用户隐私的泄露风险。开发者也陆续探索出了cookie之外的其他追踪用户身份的方式。

6.6 变惩为奖,堵不如疏

难道不是单纯为了点亮而点亮?点亮图标,并不享受会员服务。而且,那个时候,很流行点亮图标,单纯为了点亮而点亮。
这部分人之所以愿意花1元钱去淘宝“点灯”,说明他们的确喜爱QQ会员服务;

7. 病毒传播

7.1 用病毒传播撬动增长的杠杆

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。
K因子,用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为:K因子=感染率X转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度,
转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。
病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。
《引爆点》的作者马尔科姆将引爆流行的要素总结为个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。他认为,本身就认识很多人且对他人有一定影响力的那些人,在传播中充当了关键性节点的角色,在他们的助力下,原本容易被注意、感知和记忆的信息更容易抵达受众的面前,并在一定的外部环境催化下,成为一股流行趋势。

7.4 构建产品体外的病毒循环

类似的体外病毒循环构建,主要面临的考验有三个:创意来源、生命周期和产品契合度。
首先是解决创意从何而来。类似的HTML5小游戏开发难度并不高,开发周期也相对较短,神经猫团队的两名成员只花费了一天半就完成了开发。与低开发成本相伴的是低抄袭成本,一款游戏火了,敏锐的市场就会迅速出现模仿者,2048、别踩白块儿、Flappy Bird都是热门山寨对象。因此核心创意的破旧立新、层出不穷,成为此类朋友圈小游戏的灵魂所在。
其次是尽可能延长体外病毒循环的生命周期。
正常情况下,同类微信微博小游戏的生命周期从三五天到两周不等。而且,平台方出于生态系统的健康目的,也在刻意遏止这股暴发户式的增长手段,这注定了开发者需要通过一定的策略,尽可能将生命周期拉长,或是在前一个体外病毒循环式微之际,立即推出一个新的来维持热度。
最后,构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。

7.5 产品内置的传播因子

典型的产品体内传播方式,它将传播与功能挂钩,让真正使用过产品且有更高要求的高级用户制造口碑,从而让传播更加精准和有说服力。

7.6 病毒传播中的用户心理把握

  • 喜爱人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求,还乐意主动传播自己喜爱的事物,借以表达一种倾向,阐发一种观点,寻求志同道合的伙伴,融入有归属感的圈子。
  • 逐利天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。有时候,简单粗暴的利益交换,能换来立竿见影的传播效果。
  • 互惠基于理性经济人假说的传统经济学认为,经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的,人们的复杂行为和社会参与,都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体,是人类社会日常交际的基础。
  • 求助
  • 炫耀
  • 稀缺稀缺资源引发人们的好奇争抢,而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。
  • 害怕失去或错过
  • 懒惰

在设计传播机制时,系统可以设法自动挑选合适的默认传播对象,减少用户操作,帮用户偷懒。

7.8 病毒传播的策划与打磨

  • 总结这次活动,以下几点值得在今后继续保持。
  • 打造与众不同、别出心裁的创意,同时保证能够浓缩成一句话进行传播,例如“云诺免费赠送无限空间”。
  • 提供简单直接的参与形式,不要挑战用户的耐心,不要抬高用户的期望后令他们失望,而是要超越用户的预期。
  • 借鉴游戏设计元素,在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。
  • 尽量设置较多亮点、槽点,让传播者有话可说。
  • 故意设置漏洞,借高级用户去主动发现、宣传,往往有奇效。
  • 在策划之初就准备好二次传播乃至三次传播的方案。

8. 案例集

8.5 外卖库

SEO要做的事情,是先给搜索引擎更多向用户推荐你的理由。我们要注意以下几点。

  • 找到和你产品相关,最多人搜的词。
  • 频繁更新原创、独特的内容。
  • 网站要结构清晰,最好提供网站地图和最近更新页面列表给搜索引擎参考。
  • 每页主要内容明确而不重复,并且在Title有所体现。
  • 服务器稳定,打开速度快。
  • 代码干净,对于非文本内容打上文本标签,将样式和内容分开。
  • 建设从其他高权重网站来的链接。
  • 不要刻意或者过度优化,被惩罚了的话基本就前功尽弃了。