网易杭研-产品经理课程笔记01

发布于 2016-02-28  177 次阅读


 

1.1 需求挖掘与分析

1.1.1 如何获取需求

  • a. 需求从哪里来?如果自己是所负责产品的重度用户,则可以对需求的把握会比较好。但也有可能只是个人的需求,无法获得普遍的大众需求,这就要求产品经理通过下面两种方法获得需求:
    • 一是,聊天。
    • 二是,观察。
  • b.日常生活中,产品经理如何观察?日常生活中要有一颗敏感的心。日常生活中,感知痛苦,感知快乐。例如:抽屉式导航产品是否适用于挤地铁的时候?
  • c. 如何处理用户需求?上司或者老板提了一个需求,该怎么办:
    • 首先,要把所有人都当成用户,包括老板和上司。
    • 然后,分析他为什么提出这个需求点,动机何在?

1.1.2 如何分析需求?

有许多方法,总结起来就是:

  • 角色(提需求的人的角色,他是谁?)
  • 场景(实现需求的场景,他在哪里?)
  • 路径(实现需求的完整路径,他如何被满足?)。

支付宝的aa收款。pc时代,受限于客观条件,需求没有得到充分满足。以下为分析:

  • 角色(一起吃饭的朋友,兴趣团体的一员,固定团体如班级)
  • 场景:社交场所→家里(PC端付款)
  • 路径:询问朋友们支付宝账号-电脑端驶入-发起AA收款

以上角色中,只有第二类兴趣团体,可能会更多使用,因为其人数可能比较少,其次人员较为固定。移动互联网时代,将其路径简化,更为方便。

1.1.3 如何做需求决策?

对需求做决策,通常穷举抓重点的方法。

  • 穷举,从一个需求中分析出小的需求。例如:音乐app中的发现音乐。有两种:
  • 主动发现(搜索功能、识别环境音乐、热歌新歌排行榜)
  • 被动发现(熟人推荐、意见领袖、随便听听、关联推荐)。
  • 需求分析,对于小需求,按照产品情况,进行分析。
    • 有的需求其他产品在做而且很成熟
    • 有的需求其他产品在做但不深入
    • 有的需求有小众产品在做而且比较好
    • 有的需求没有产品在做。
  • 重点:被动需求中的一些功能。视频中,分析选择出需求重点是被动发现中的若干小需求,随便听听和关联推荐。如何抽象出一种通用的功能,帮助用户发现内容?
    • 打碎(将完整的内容打碎)
    • 重组(把碎片的内容变完整)。方法有标签、列表。网易云音乐选择了列表方式。

1.2 洞察用户心理

以网易云音乐为例:网易云音乐的评论系统做的很赞,每天都有数以万计的评论,也有很多精彩的段子。以前只有3%的人听歌时,会看评论,现在30%的人,会在听歌时看云音乐的评论。这得益于云音乐团队,对用户心理的很好把握。他们发现,在云音乐里,有三类出现频率高:

  • 感情经历。“暗恋”、“前男友/女友”、“难忘的青涩初恋”等,
  • 年龄经历。“失去的青春”、“童年的记忆”、“一代人的经历”等。
  • 粉丝群体。“共同的偶像”、“相同的感受”等。

如何挖掘用户的心理?

  • 观察用户发表的对网易云音乐的看法,挖掘价值信息。
  • 观察用户在网易云音乐上的评论,总结特点。

产品经理如何从数据把握用户心理?

  • 提取评论中的关键词。如“前男友”、“前女友”等。
  • 感悟这些关键词。

为什么洞察用户心理和需求很重要?

  • 满足用户深层次的需求。根据马斯洛需求层次理论,听音乐属于较高需求层次。
  • 产生很好的粘性。
  • 与品牌有关。品牌经常暗合用户心理。

互联网用户中常见的心理

  • 爱现。(年轻)人需求塑造自己。通过周围环境来判断自己,衡量自己。包括虚荣心、成就感等。所有人都会爱现。“鄙视链”存在于用户中。“不是用户选择了品牌,而是品牌选择了用户”。品牌塑造有两种方法:一是品牌方长期观察并占领用户心理缺口,二是在营销中契合用户心理。
  • 共鸣。用户渴望获得情感共鸣。通常通过将用户的记忆碎片进行连接,从而产生共鸣。常见的记忆碎片包括一段文字、一首歌、一个地点、一个物件、一部电影、一张照片等。例如,科比退役时,建立了一个有关科比的歌单,引起了大量用户的共鸣。
  • 群体。上面两个心理特点,都是建立在群体上面的。群体有两个特点:
    • 一是,群体极化。群体极化,容易产生群体矛盾。产品应该适当允许用户群体的矛盾,但不应过火。
    • 二是,意见领袖。产品应当从规则制定者,引导用户,但应当逐渐退出,把权利交给意见领袖。产品应该尽量留住意见领袖

如何洞察用户心理?

  • 培养同理心。 从观察到的现象去提炼背后用户的心理。站在对方角度,理解对方心理。
  • 设身处地。脑袋里能想象用户在某个场景下的反应。
  • 多读书,多出去走走。
  • 一定要玩大型RPG游戏。游戏的所有设计,都在揣测用户心理。

刚入门的产品经理,应该怎么做?

  • 从垂直到普适,这是一个漫长的过程。
  • 从负责的小功能开始体察用户需求背后的心理。
  • 到大的垂直领域功能
  • 到优秀的产品经理。

1.3 用户研究基本方法

1.3.1 用户调研的基本方法

互联网行业的用户调研与传统行业的用户调研与哪些不同?

  • 自己找典型用户,找到用户行为;
  • 用研在产品需求之前就开始,越早介入越好,产品经理最好与用研团队一起做调研和访谈,以便了解更为真实的用户需求,小公司通常没有用研团队;
  • 有时候,由于用研和产品周期问题,用研报告不能很好的落地到产品上面去,因此,最好的应该是产品提出需求后,用研应该快速的调研,并且快速出结果,快速做决策,进行一些产品上功能的验证,一边调研一边验证。

产品经理应该掌握基本的用户模型。需要掌握两个方面的东西:

  • 一是,社会学、人口学方面的。通过用户的性别、年龄、经济收入等来做用户的分层;
  • 二是,垂直。即是产品所在领域。做用户分层画像。例如,音乐领域,把音乐分为歌手、词曲、主持人、乐迷等。

1.3.2 快速建立用户模型

因子,是建立用户模型的时候,用来划分用户群体的用户属性,如年龄、性别、收入、职业等。

快速的模型,通常根据产品的情况,选择较少的(4-5个)因子,快速的建立用户模型。如果所建立的模型,所代表的用户群是不是典型用户,符不不符合预期,再迅速调整因子,最终达到预期,使得所代表的用户群是典型用户,再进行产品决策和设计。

再对产品中用户模型因子的把握中,因子通常随着产品经理自身的理解,发生变化。例如,在网易云音乐中,最开始没有把年龄作为一个重要的因子,后来才调整的。每个年龄层次,其实所喜好的音乐是不同的。接着,将用户年龄,可以划分为一个四象限的坐标系。每一个坐标系,都是一个用户群,可以通过访问真实的符合年龄的用户(如身边的人),询问他们的使用习惯等,对号入座,另外再加入用户听音乐的场景,用户行为报告、听音乐的目的等,就可以将用户模型搭建起来。