网易杭研-产品经理课程笔记-02

发布于 2016-03-04  325 次阅读


  2. 市场与竞品分析

2.1 竞品分析

2.1.1 用户群分析

用户群分为核心用户和主流用户。以网易云音乐的竞品为例:

  • 核心用户,会使用产品的绝大部分功能,包括一些不为人知的功能,忠诚度通常很高,通过建立用户画像,可以分析出来。
    • qq音乐:绿钻付费用户;
    • 豆瓣fm:把fm当背景音乐的用户;
    • 酷狗音乐:搜歌听,需要海量曲库支持的用户;
    • 虾米音乐:喜爱分享和交流的用户。
  • 主流用户,会使用产品功能的部分功能,忠诚度一般,通过建立用户画像,可以分析出来。
    • qq音乐:从qq用户引流过来,对音乐产品认知度较低的用户
    • 豆瓣fm:与核心用户相似,把fm当背景音乐的懒人型用户
    • 酷狗音乐:对产品功能要求低,但需要海量曲库支持的用户
    • 虾米音乐:除了搜索播放,还上传音乐的分享型用户

2.1.2 用户构成比例

竞品用户数据,是撬动竞品用户的关键,并不需要非常精准,只是对竞品用户构成有一个整体认识。

  • qq音乐:主流用户大多数为qq用户,且容易流失,核心用户(付费)比例小于10%。
  • 虾米音乐:比较典型的金字塔构成,位于顶端的是核心用户,中间的是主流用户,底端的是散户(从站外链接进入的)。
  • 酷狗音乐:典型的曲库型产品,大部分用户都是搜索音乐,然后听音乐,对于产品功能很少进行探索。且其核心用户和主流用户的界限不明确。
  • 豆瓣fm:特点很鲜明,主流用户占了大多数,核心用户占了一小部分(拥有个人fm频道),还有一部分散户(偶尔文艺一下的)。但豆瓣fm其实非常危险,因为其用户统一程度达到80%,没有防御门槛,很容易被其他fm软件吸引过去,造成用户流失。

如何使用竞品的用户构成比例?

拿到竞品用户构成数据的时候,要看看这些数据中有哪些破绽,哪些用户群是比较好抓的,哪些用户群是比较核心和比较忠诚,比较难抓的。如果一个产品里,简单的用户越来越多,特点还很统一,这样的用户群比较容易抓的,类似豆瓣fm。

云音乐是如何使用竞品用户比例数据的?

针对豆瓣fm和虾米音乐的用户群特点,云音乐提供了导入歌单、320k品质音乐免费等,抓取竞品的用户群。

2.1.3 功能分析

  • 竞品的核心竞争力:
    • qq音乐:渠道上的核心竞争力
    • 豆瓣fm:牛逼的兴趣推荐算法
    • 虾米音乐:曲库大小,偏重于冷门和小众。用户对虾米的依赖程度更高。
    • 酷狗音乐:也是曲库大小,偏重于流行和大众,在核心竞争力上表现的不明显。
  • 竞品功能分析方法:站在竞品pm角度思考问题:使用导图工具穷举功能,排列功能的优先级,确定最核心功能。
  • 在与竞品相同的功能上面,超越对手。避开其核心竞争力,寻找其他竞争力,努力使自己的竞争力得到市场的认可,使竞品的核心竞争力不再是市场主流认可。
  • 如何了解竞品功能的表现?
    • 一是,直接在产品中看用户的行为表现和反馈,
    • 二是,去一些用户发表意见的网络社区,查看用户行为表现和反馈,如微博、贴吧、知乎等。

2.1.4 数据分析

  • 整体数据、变化趋势搜索行业报告,了解对手整体体量即可。

    用工具查看流量。alex、ios(app store、app annie)、安卓(各大第三方安卓商店)

    基于经验的判断。

  • 具体功能数据例如,虾米的小组功能,可以通过发帖数、回帖数、查看帖子数等,判断这个小组功能。

如何获取竞品功能数据?

竞品的数据比较难获取,大多数时候需要靠pm根据需要去人工获取,并进行分析。如果做的越多,后期可以凭借经验,可以有一个大概的估算。

如何有效地使用竞争对手数据进行分析?

  • 一是,有一种预设在里面。通常是带有疑问或者目的的,去找竞争产品的数据,用来验证自己的预设。
  • 二是,没有预设在里面。对于入门的产品经理,比较常见。主要是地毯式、探索性的获得和综合性分析数据。

2.1.5 竞品分析案例解析

网易云音乐的主要对手是虾米音乐:

  • 首先,分析虾米音乐的数据,在市场上做到了一个什么样的体量。看他的alexa排名(排名变化、排名高峰、与其他音乐产品排名对比等),app数据(安卓各大应用市场/app store下载量、排名、评价)。
  • 其次,分析虾米音乐的核心竞争力,如何抓住其核心用户。曲库是虾米的一个核心竞争力(允许用户上传,会有许多小众、长尾的音乐)。
  • 再次,主要功能,如精选集、电台、论坛等,通过以下方法进行分析:
    • 应用功能剖析
    • 功能整体数据
    • 典型用户访谈。
  • 最后,是用户群构成,核心用户、主流用户、普通用户,做一个用户比例。看哪部分用户可以好抓取,相对来说,核心用户最难挖。

2.2 寻找市场切入点

2.2.1 市场情况分析

  • SWOT分析法

SWOT分析法,用来确定企业自身的竞争优势(strenghts)、竞争劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种分析方法。

网易云音乐:

优势:正向品牌效应优势、内容推广资源共享、用户群养成优势、网易算法技术优势、人脉资源优势。

劣势:高昂的版权费用、推广运营经验缺乏、较长的开发时间成本、市场竞争对手太多

机会:音乐市场缺乏统治级产品、竞品同质化严重、竞品功能不完善、入市门槛高(版权费用高)、市场机会增多(越来越多用户使用移动端听音乐)。

威胁:竞争白热化、山寨情况严重、巨头们紧追不舍、流量门槛(wifi、4g不够普及)

  • 价值曲线分析

价值曲线分析,列出各个功能点,并且给功能点标上一个分数,然后为每个产品、每个功能打分,最后把每个功能点的打分连成一条线。从曲线的波动情况,可以看出好的功能点和差的功能点。同时可以,把竞争对手的产品价值曲线综合起来看,可以看出整个市场上面,哪些环节比较弱,又进入机会。

音乐类产品,可以从音质、曲库、新歌、排行榜、歌单、推荐、分享、评论等功能点出发,对产品涉及到的功能点进行打分。

一个好的产品,他的曲线不会是全部都高的,会有高的地方,也会有低的地方。高的地方会特别高,低的地方不会特别低。高的地方往往是市场是比较大且重要的一块。

用户体量大、新功能比较差,通常是传统产品。

2.2.2 相关市场分析

  • 上下游和相关市场豆瓣电影的得与失:
    • 得:抓住了web2.0的机会,领先时光网;产品定位:推荐引擎+讨论社区
    • 失:没有及时抓住移动互联网的机会;没有及时发现电影票的市场;产品定位:没有发展到电影票
  • 平台与垂直平台级应用:
    • 当没有平台级的应用出现之前,做一个垂直应用很难。
    • 平台级应用承担了积累、教育用户、培养市场的责任
    • 平台——垂直——平台。一个平台级应用,会允许一些垂直级应用进入,这些垂直级 - 应用有的可能也会成长为平台级应用。
  • 体验闭环:
    • 有没有平台的支撑
    • 如果没有,是不是高频应用
    • 上下游、相关市场如何,可否形成体验闭环

2.2.3 寻找产品定位

寻找的切入点一点要:

  • 细分,可以用坐标系来细分用户群
  • 新兴市场:瞄准未来需求,未来改变现在。懒人时代、个性化推荐、互动社交,会是今后产品的特征。

在歌单和标签中,云音乐选择了歌单:一是,歌单是一个UGC的东西;二是,普通人可以接受。

云音乐歌单:核心(云音乐的主要功能)、简洁(歌单为主)、连接(社交)、气质(不高冷也不土)。

大众用户与高端用户之间存在一条鸿沟。成功的产品,必须是高端用户和大众用户都能接受。

总结:知己知彼、做好定位、洞察需求、营造口碑。